平面設(shè)計(jì)中廣告語(yǔ)的美學(xué)特征
平面設(shè)計(jì)中廣告語(yǔ)的美學(xué)特征
廣告的效能性決議了廣告永遠(yuǎn)不是“純美學(xué)”的藝術(shù)欣賞品，但是廣告大可以爲(wèi)了更好地完成其效能功用而尋求其美學(xué)價(jià)值。在廣告言語(yǔ)的構(gòu)思上，消費(fèi)者可以接受的并不是復(fù)雜的文字堆砌和毫無(wú)感情的告知，創(chuàng)作者應(yīng)該思索的是言語(yǔ)的快速穿透力和耐久記憶性，而這些都要依托其美學(xué)特征去完成。廣告言語(yǔ)的美學(xué)特征是在廣告的社會(huì)性、群眾性、民族性、藝術(shù)性等基礎(chǔ)研討之上總結(jié)而來(lái)的，復(fù)雜地說(shuō)，可以用幾個(gè)字概括，即簡(jiǎn)、真、奇、美、誘；詳細(xì)來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面的內(nèi)容。
真實(shí)準(zhǔn)確
我們常說(shuō)，真實(shí)才是最美的。真實(shí)是廣告的生命，是廣告效果的保證。強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的真實(shí)性，并不排斥在方式上中止藝術(shù)的渲染和夸張，但是要過(guò)度，決不能在關(guān)鍵信息環(huán)節(jié)故弄玄虛，偷梁換柱，蒙騙消費(fèi)者。
深入曉暢
商業(yè)廣告的目的是面向社會(huì)群眾宣傳或推銷(xiāo)商品，而社會(huì)群眾的文明層次良莠不齊，從這一意義上說(shuō)，廣告是一種典型的雅俗共賞的深入文明。”①?gòu)V告言語(yǔ)要力圖深入易懂、明白曉暢，這就要求在廣告言語(yǔ)中盡量少用生僻的字詞和專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)；以籠統(tǒng)化的言語(yǔ)替代籠統(tǒng)化的概念；將口語(yǔ)改成合適于聽(tīng)的口語(yǔ)；多用節(jié)拍感強(qiáng)和結(jié)構(gòu)復(fù)雜的短句，少用復(fù)合句；必要的時(shí)分可以采用詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)等表現(xiàn)方式。
干脆拖延
上古時(shí)代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續(xù)竹，飛土，逐肉”僅用八個(gè)字，就把制造彈弓追射鳥(niǎo)獸的情形展露無(wú)疑，言語(yǔ)極爲(wèi)精練。古人講究“字斟句酌”，“要言不繁”，現(xiàn)代廣告言語(yǔ)更要謹(jǐn)遵簡(jiǎn)潔明了、干脆拖延的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準(zhǔn)。廣告言語(yǔ)既不能用“有之不多，無(wú)之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、模糊不清的虛擬語(yǔ)氣，更不能用子虛烏有、言過(guò)其實(shí)的溢美之詞。
可興可比
修辭的運(yùn)用是增強(qiáng)廣告效果的重要手腕，縱觀各類(lèi)媒體上的廣告，修辭手法的運(yùn)用幾乎到了應(yīng)有盡有的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對(duì)比、雙關(guān)、夸張、仿詞、頂真、反語(yǔ)、回環(huán)等，畫(huà)家說(shuō)“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制造人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。復(fù)雜舉幾例：
暗語(yǔ)：長(zhǎng)途電話(huà)是回家最短的路程（電話(huà)公司）
對(duì)比：只溶于口，不溶于手（巧克力）
夸張：10個(gè)媽媽8個(gè)愛(ài)（兒童化裝品）
回環(huán)：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（電器）
擬人：日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧！（化裝品）
各種修辭手法的運(yùn)用使言語(yǔ)煥發(fā)出奇特光榮，賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、籠統(tǒng)、醒目、幽默等特點(diǎn)，使其發(fā)作猛烈的藝術(shù)感染力和良好的廣告宣傳效果。我們?cè)趧?chuàng)作中要熟習(xí)廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來(lái)的言語(yǔ)魅力，自如地運(yùn)用各種修辭技巧來(lái)取得良好的廣告效果。
詳細(xì)籠統(tǒng)
廣告言語(yǔ)審美情感的籠統(tǒng)感，是指審美主體的審美情感與籠統(tǒng)的感知、想象、頓悟等活動(dòng)不時(shí)緊密聯(lián)絡(luò)在一同，在相互作用下推進(jìn)與深化。”廣告言語(yǔ)之所以要強(qiáng)調(diào)籠統(tǒng)的塑造，就是爲(wèi)使審美主體的審美情感愈加細(xì)化和豐厚。“雪碧”的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來(lái)，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的覺(jué)得表達(dá)出來(lái)，也很籠統(tǒng)。詳細(xì)籠統(tǒng)的言語(yǔ)是飽滿(mǎn)、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激起、升華了廣告的內(nèi)在信息在人們心中的感受。
合轍押韻
合轍押韻是指經(jīng)過(guò)語(yǔ)音、語(yǔ)意、句式的平行、對(duì)比、劃一，字詞的劃一、對(duì)仗，使言語(yǔ)讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫、坎坷有致、明暗相間，構(gòu)成漢言語(yǔ)獨(dú)有的節(jié)拍和韻律。爲(wèi)了追求廣告言語(yǔ)的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告言語(yǔ)的修飾上要追求合轍押韻的美感外形。普通來(lái)說(shuō)，廣告言語(yǔ)的合轍押韻主要表如今言語(yǔ)結(jié)構(gòu)的劃一美和音韻的調(diào)和美。
押韻可以使廣告言語(yǔ)發(fā)作一種全體的調(diào)和感。押韻是語(yǔ)句的末尾運(yùn)用韻母相反或相近的字，使廣告語(yǔ)的韻尾相反，讀起來(lái)悅耳入耳，給人以一種美感。
新穎奇特
在當(dāng)今社會(huì)，廣告浩如煙海，平淡無(wú)奇、毫無(wú)特點(diǎn)的廣告會(huì)使群眾視而不見(jiàn)、淡然置之。因此，廣告創(chuàng)作要拒絕偉大，追求新穎奇特，言語(yǔ)上要打破常規(guī)，出奇制勝。
親切可人
廣告如人，一則具有親和力的廣告會(huì)很快融入消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者情愿與它溝通并且信任它，從而使廣告的感染力大大增強(qiáng)。廣告的親和力要求廣告言語(yǔ)親切、平和、老實(shí)、謙遜，并且無(wú)情有意。
愛(ài)與關(guān)懷是人類(lèi)情感的基礎(chǔ)，最能惹起人們的共鳴。廣告創(chuàng)作者要時(shí)辰銘記一句話(huà)：用真實(shí)的情感去寫(xiě)可以感動(dòng)自己的文字，這些文字也一定可以打動(dòng)其他人。
幽默幽默
幽默是藝術(shù)創(chuàng)作中一種稀有的表現(xiàn)手法，也是現(xiàn)代廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的重要手腕。幽默廣告的創(chuàng)作技巧，在于運(yùn)用饒有幽默的情節(jié)或言語(yǔ)，構(gòu)成一種充溢情味而又耐人尋味的語(yǔ)境，從而撫慰人們的留意與興味，增強(qiáng)廣告的吸引力。
幽默的廣告言語(yǔ)可以起到“言在耳目之內(nèi)，情寄八荒之表”的作用，拙劣的幽默能快速拉近與消費(fèi)者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只需孜孜不倦的探求才干逐漸自如駕馭幽默這一廣告言語(yǔ)的表現(xiàn)手法，因此，廣告創(chuàng)作者們應(yīng)該兢兢業(yè)業(yè)，努力從提高自身素質(zhì)做起，這一點(diǎn)是必需求提出的。
意蘊(yùn)深遠(yuǎn)
廣告言語(yǔ)的意境是一種包括著不盡之意的審美境界，具有“以一當(dāng)十”、“言近旨遠(yuǎn)”的審美特征，這是對(duì)廣告言語(yǔ)的最高要求。意蘊(yùn)發(fā)作于敏銳的目光、獨(dú)到的見(jiàn)地、精辟的表達(dá)。
廣告言語(yǔ)意蘊(yùn)的營(yíng)構(gòu)主要取決于兩個(gè)要素，一是廣告人真實(shí)的情感體驗(yàn)。王國(guó)維在《人世詞話(huà)》中說(shuō)：“境非獨(dú)謂景物也。喜怒哀樂(lè)，亦人心中之一境界。故能寫(xiě)真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無(wú)境界。”情感滲透是構(gòu)成廣告意境美的不可缺少的要素，這種情感來(lái)源于廣告人對(duì)生活的深知熟讀，是爲(wèi)自然之情，而非扭捏之態(tài)。二是籠統(tǒng)逼真的言語(yǔ)描畫(huà)。優(yōu)秀的廣告言語(yǔ)注重語(yǔ)句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。
每一次廣告創(chuàng)作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功用與藝術(shù)之間徘徊往復(fù)，直至找到最佳結(jié)合點(diǎn)。廣告言語(yǔ)的創(chuàng)作既要掌握以上美學(xué)特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告言語(yǔ)美學(xué)的應(yīng)有之義。
